作为刚需性行业，中国鞋服行业市场已达到3万亿的规模，为全球最大。然而随着人口红利的消失，电商的崛起，许多依靠传统渠道的鞋服巨头开始逐渐走下坡路。
伴随新零售模式在多个行业的试点落地和门店场景的重塑，粉丝社群、内容社区、直播成为新的流量阵地，在公域流量价格不断升高的情况下，借助人和人的关系，打通公域私域，把越来越贵的公域流量，沉淀到私域，流量红利从公域转到公私域联运，企业才能因此获益。
鞋服行业在私域运营方面有着天然优势
传统鞋服品牌在创立初期大都依托「直营的强管控+加盟的快扩张」优势，大范围增加门店数量，业务规模越滚越大。
随着电视广告、互联网等新事物的兴起，线上消费比例不断扩大，鞋服行业成为长期蝉联淘宝上的第一大类目。
虽然鞋服行业的数字化程度很高，但是私域布局首当其充。
优势一：私域布局的门槛不高
鞋服行业数字化程度高，品牌门店数量大。
适用低成本、小步跑、先试点、再推广的方案：先从直营门店试点，跑通后以直营带动加盟的改革思路，以此减少改革风险，以最小成本撬动数字化。
优势二：利用大数据重构品牌与用户关系
用户的轨迹遍布线上线下，企业所能够获得的数据极大丰富，
这些数据来源于线上平台、线下渠道、品牌/企业私域生态以及第三方数据等。
多触点、多维度的交易和行为数据覆盖了消费者全生命周期。
在大数据加持下，企业通过精准的客户画像，可以根据不同类型画像制定营销策略，力求将线下门店和线上各种类型平台和业态进行整合，实现全渠道运营管理。
对于全渠道企业而言，更为重要的挑战是如何将各体系的数据、各第三方服务进行有效打通和整合，
进而可以运用数据产出来推进业务，把数据真正转变为企业自身竞争力。
各大电商平台均在探索私域玩法，以微信小程序为代表的私域电商进入快速上升通道。在众多行业中，服饰行业小程序的交易成长尤为迅速。
然而，在实际运营过程中，鞋服行业经常遇到各种阻力，比如：
1、用户价值挖掘不够深，触达效果欠佳
很多品牌在公众号沉淀了上百万的粉丝，但是很少深挖用户的价值感。对于品牌来说，用户只是冰冷的数字，就像通讯录，触达方式只有发短信和打电话。
2、高层极度重视，但中层理解较浅，推动起来慢，难以保证基层的执行。
3、团队运营能力较弱，没有合适的方法论
等等一系列的问题，在本文中，小智将从鞋服行业私域建设的方法论方面开始展开
PART01
目标导向原则
鞋服行业在实际运营过程中，往往非常容易踩过于着急变现的坑，
就像盖房子一样，在地基还没有打牢的时候就贸然加盖房屋，最后整栋建筑只能是一座危房，
故此以目标为导向，确定目标之后在对应的执行策略才是私域运营的正确打开方式，
在实际运营中需要重点关注四大核心数据及指标
会员招募数目标：
1.决定了品牌的规模(生意规模/私域潜在规模）
2.会员数量是为全年销售目标服务的，故此导购的激励奖惩策略同步制定
3.总会员目标拆解到店铺/个人，达成既有奖励，未达成企业内部制定惩罚措施
计算公式：订单数目标*历史新会员占比*裂变系数
会员入会率目标：
1.决定了消费者对品牌的接受程度，也是对会员权益的检验
2.决定了终端的执行情况
会员入会率计算公式：周期内新注册会员订单数/(周期总订单数量-周期内老会员订单数)
会员复购率目标：
1.决定了消费者对品牌的忠诚程度
2.复购率的测算一定要综合看（会员复购率/首单复购率/综合复购率/店龄复购率)
3.重点关注首单，这是销售漏斗中流失最高的
计算公式：
会员复购率=1年内重复购买的会员数（F≥2）/1年内活跃会员数（活跃会员数定义：1年内有消费的会员总数）
综合复购率=近一年内复购会员数（≥2）/近两年会员发展数
首单复购率=（60/90/180/365天）首单复购会员人数/（60/90/180/365天）购买总人数
会员流失率目标
1.决定了品牌对会员的重视及维护程度
2.决定了生意规模是否可以持续增长及业绩稳定
会员流失率计算公式为：1-会员保持率
客户保持率=统计周期内的客户经过一段时间后还有保持的客户数/统计周期内的所有客户数（24月内会员保持人数/36月内会员总数）
PART02
会员标签体系建设
只有画像或标签精准，企业才能更细粒度的将用户进行分层，跟踪用户属性，行为习惯，并辅以相关的运营策略。
同理根据业务方式和范围，标签根据场景和方式进行区分
基础标签
静态标签：相对稳定的信息，身份属性（主观）带有一定的社会特征，例如：性别，地域，年龄
行为标签：根据用户行为自动添加（客观）例如：参加活动，
浏览XX页面、参加次数
洞察标签：主要基于用户的消费行为和周期进行的，也是在运营过程中使用频率最高的标签类型
例如：产品偏好，消费偏好，渠道偏好
模型标签
根据用户属性及RFM模型计算生成（客观）
例如：重要价值用户；重要发展用户；重要保持用户；重要挽留用户；一般保持用户......
预测标签
根据会员模型预测生成（客观），同时也是模型标签+基础类型标签的多种组合得到的结论进行预测
例如:
高流失风险客户：（消费休眠天数标签+重要价值客户）
复购率降低客户：（复购周期+复购金额）
通过人群标签和人群包，可以对用户进行差异化细分，
后续针对不同用户群体指定不同的运营策略可以通过用户运营策略来完成。
PART03
基于会员生命周期下的运营策略
用户生命周期一般分为5个时期：
导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期；
一般分为3个运营区间：
获客区，升值区，留存区
其中在三个运营区间范围内对用的运营动作为：
获客区重点为会员拉新
升值区重点为会员促活和留存
留存区重点为会员唤醒
引入期（获客区）
运营目标
新会员的KPI数量达标率（线上+线下）
=销售订单数目标*历史新会员占比*裂变系数
运营重点
关注拉新渠道的质量及拉新效率（ROI）
会员生命周期的运营策略从这个环节就必须要进行设计
运营策略点
一、会员拉新业务流清晰化
线下门店：
顾客到店——导购介绍权益及好处（利用话术及工具）——无论顾客是否购买，也可以利用各种招募场景，（例如进店/试穿、试穿未成交/未试穿未成交/买单）都需要引导会员注册及添加好友——企业微信弹出个性化欢迎语——关注公众号注册会员——征询同意后进入门店社群
此刻要学会利用话术，并制定对应的目标：
先生/女士,请问您是不是我们家会员？现在办理可享受专属会员的XX福利及折扣，如果不办理的话有XX损失...没关系，我们100%对您的信息进行保密，平时也不会经常打扰到您。会员福利可以帮您保留....会员积分可以兑换...
线上渠道：
公众号关注后回复/菜单栏/推文内页
视频号主页添加公众号、客服企业微信，直播中推送客服企业微信二维码添加好友
其他媒体、电商渠道内的好友添加及注册环节
都是可以添加好友并注册会员的环节
二、会员拉新权益类规则的优化及完善
门店日常流量拉新：
会员权益—新人尝新券—吸引进店客流
可以利用以下形式增加新顾客体验：
新人特价|爆款专享价新人券包|7-30-60-90天有效期+券到期提醒促进转化新人首单包邮新用户完成N单有礼
如利用了新人券包这样的形式，则
券包利益点可设置如下：
无门槛券：（7天有效期）—注册未付【短信催付】
【到期提醒】—自动触发
低门槛券：（30天有效期）
例：269-30、399-50.....
中门槛券：（60天有效券）
例：639-80、799-100
【到期提醒】—导购执行
高门槛券/专属折扣券：（90天有效期）由导购执行（执行次数2次及以上...)
最后利用营销触点，例如：企业微信1V1聊天、服务通知，催付短信及公众号模板消息进行用户触达....
三、会员裂变类规则的建立过程
策划月度裂变活动：
线上裂变活动—公众号/社群内触达—会员拉新—引流到店—线下消费/微商城收割
老带新的裂变任务活动设计一定考虑拉新后即刻转化
双方既得利益，邀请人获得利益（利益较大），被邀请人同样获得利益（利益诱人）计算所得利益的核销率核销之后在次获得利益，以此循环进行锁客发起和参与者均需要进行标签定义让邀请人知道（传播）非常重要，在好的活动，邀请人不愿意参与，效果也是打折
例如：砍价/好友瓜分券/邀请几位好友得XXX.......
切记活动设计一定考虑拉新后即刻转化，否则营销成本很难均摊平衡
成长期（升值区）
定 义：
统计周期内（30/90/180天内）首购顾客向复购顾客转化
运营目标
将新访客逐步转化为成熟用户。重点提升顾客的首单复购率
运营重点
新用户留存率、活跃度与转化的提升情况
运营策略点
某品牌的会员营销数据，根据用户的购买次数得到以下结论：
F1到F2的平均流失率他高达80%。首单复购率只有20%
F2到F3平均流失率大概只有38%
F3的F4的平均流失率大概就19%
该营销漏斗最大的缺口就在于从第一次购买到第二次购买的环节
就是即将进入到私域的这个环节！
一、建立私域运营矩阵体系
微信生态内的小程序、公众号、企业微信、视频号等可以实现相互导流，最终将用户沉淀至公众号、 企业微信和视频号。
利用公众号，企业微信及社群进行：种草+传播+活跃+管理
利用小程序及视频号进行运营变现
二、建立售后回访体系
例如基于以下三个场景内的售后回访需求：
场景1：顾客购买离店后（1H）
操作：企业微信侧边栏—快捷回复
话术：XX女士/先生，我是您刚才购买品牌XX的专属搭配顾问，感谢您在众多品牌中选择了我们
您购买的产品属于真丝（羊绒）...洗涤的时候一定要注意，搭配的时候建议跟XX搭配....如您有任何问题都可以跟我联系
场景2：顾客注册未买单（7天）—三天提醒一次
操作：基于标签—设置导购任务—编辑话术—任务下发——导购一键批量群发（微商城）
话术：Hi XX女士/先生，您有一张XX元无门槛券即将到期，现有大量的超级尖货上新，还有XX活动哦，可以点击下发小程序即刻选购哦，别错过，冲鸭...
（同步转发小程序商城）
场景3：顾客券到期提醒（90天）
操作：基于标签—设置导购任务—编辑话术—任务下发——导购一键批量群发（微商城）
话术：亲亲您好，您在XX品牌有一张专属的XX券，即将到期了，有效期是xx日
可以到店，也可以在我们的线上商城使用哦
如您在这段时间不打算使用，您可以单独跟我说，我在帮您申请一张，这样以后您来选购的时候就会比较划算了
此过程中需要重点跟进两个核心的先导性指标或者叫过程指标，就是：
导购登录率、导购转发率
成熟期（升值区）
定 义：
统计周期内（90/180/360天内）复购次数/金额做区分
运营目标
1、用户已完成基础核心功能体验的基础上，帮助用户尝试更多功能及服务（拓宽产品及服务类型）
2、延长用户成熟期
3、调动终身价值
运营重点
老用户留存率、活跃度（关键行为的频次例如登录、交易次数）、ARPU值
运营策略点
一、普适性策略
用户成长体系（会员、积分、荣誉、奖励、福利），给与用户一定的帮助指导及利益驱动，帮助用户成长及更好的使用产品及体验品牌所提供的服务价值
例如：
1、会员生日及纪念日的营销方式
券设置力度可较大，有效期为一个月，通常力度为6-7折
标签筛选——当月生日会员——专属导购派券（派发生日海报传播物料），次数不低于2次
朋友圈/社群同步传播
场景：生日派券（月初1号）
话术：HI，XX先生/女士
本月是您的生日，我们XX全体祝您生日快乐，感谢您对我们的支持。公司特此回馈您一张6.8折的生日券
快戳XX品牌小程序官方商城，领取您的专属福利吧
场景：生日券到期（月底25号）
话术：HI，XX先生/女士
本月您生日的券，我看还未领取。能知道是什么原因吗？一年就一次的优惠机会哦。
如果您挑选不到合适的产品的话，可以把您的生日券转发给您的好友哦！
2、会员积分的营销形式（积分获得/兑换礼品、兑换优惠券）
积分兑券：按照比例100:1兑换无门槛现金券，可叠加所有活动，特价商品亦可参与，亦可设置兑换上限
积分兑礼：纯积分直接兑，积分+钱购
积分互动消耗：积分抽奖/积分玩游戏
二、个性化策略
1、消费后派券
标签筛选——周期内复购次数≥2，累计消费金额满足xx——完成购买自动派发至卡包（力度≥8折）券到账提醒（模板消息）——券到期提醒（有效期60天，导购任务提醒）——匹配导购话术
2、导购主动派券（带有情感维护方式的）
标签筛选——周期内复购次数≥3，累计消费金额满足xx——专属导购派券
3、社群分层运营
• 群运维：品牌服务，专家
• KOC运营：话题设计、种草分享、带动活跃、生活学院
• 定位策略：用户高价值延伸、KOC培育，活跃会员转化
衰退期（留存区）
定 义：
注册后90/180/365天内未购/历史消费记录1次，最近365/730日内未购买会员/累计消费金额XX元的会员
运营目标
挽回即将流失用户，激活沉默用户（留住一个老用户的成本远低于拉来一个新用户）
运营重点
沉默用户激活率
运营策略点
一、预防
分析流失征兆,设置预警机制完成用户干预和引导
二、治疗
策划营销活动，基于会员标签的批量群发
标签筛选——导购任务批量群发——匹配导购话术——对应小程序页卡（跳转分类页/专区页）低价好货
参考案例
例如：
日常特卖营销货品的群发、私域内直播订阅及预告、引导用户领券、大促/节日预热营销活动......
批量群发的注意事项：
TIP1：关注群发后掉粉率，及时做会员裂变及新增，确保会员池内会员数量动态平衡
TIP2：活动节奏分层，减少掉粉率
流失期（留存区）
定 义：
注册/首购后超365天未购买/复购后超2年内未购买
运营目标
流失用户重新打开率
运营重点
核心要分析用户的流失原因，针对性的做召回
运营策略点
一、流失原因分析
对于流失用户，核心要分析用户的流失原因，针对性的做召回，通常流失原因主要有以下几个方面构成
自然流失：用户没有需求了，指需求减弱或兴趣消失，不在需要使用我们的产品柔性流失：用户有需求，产品也能满足，但用户不想用，指用户依然认可产品，但是由于主观原因，比如惰性、忙碌不使用。核心在于售后维护没跟上刚性流失：用户有需求，产品也能满足，但用户不能用（不可抗力）例如：搬迁撤店体验流失：用户有需求，但是产品/服务不能满足用户需求，例如产品质量差。服务水平达不到客户的心理预期，性价比不高等原因
二、利用活动、福利利用社交关系召回
品牌方根据导出数量及所属门店，分配会员给终端门店进行好友1v1邀请设定奖惩机制，完成最好的门店及个人有奖励话术得当，好友通过率能高到：8-12%
三、腾讯广告内召回
1、扩量种子人群选择一方包（沉睡会员信息）来增加量级优化成本
2、放量阶段主要锁定基础定向年龄定向，性别男女不限，在腾讯广告知数内组合搭配二方人群包，筛选类目高强度行为人群、同主体曝光点击等人群测试，同时搭配使用自动扩量功能
PART04
鞋服行业加盟体系怎么管理会员？
前文我们提过，传统鞋服行业属于「直营的强管控+加盟的快扩张」的业务模式，那么对于加盟商而言，需要把自己所有的会员贡献出来给到品牌方，显然是不现实的。
那针对这样的现状如何解决呢？
那就是用企业微信的上下游功能解决
企业微信内开通上下游管理关系即可
企业微信后台——客户与上下游——上下游——创建上下游
实现客户留存在加盟商，策略及数据总部统一化
企业微信组织内进行管理
一级部门对应—职能部门或者策略中心（会员营销管理部门），使用上下游功能对接
同理，业务部门，例如加盟部，直接对接不同的客户，而客户则管理消费者
用户留存在加盟商手中，数据回到总部，总部根据用户的消费情况，进行策略制定及下发，加盟商执行即可
针对：客户邀约话术、销售话术，也可以通过企业微信的知识库进行下发，加盟商在聊天侧边栏即可点击直接进入到知识库或者素材中心。
同时，也可以通过建立内部群进行内部咨询及答疑，在利用群公告形式公布总部传达信息
总 结
私域流量运营，可以通过公域引流私域，再通过社群运营、一对一运营，实现种草客户、裂变客户，实现复购率的提升。
鞋服品牌搭建自己的私域流量池，整体分为四步，是对企业组织力、运营力、产品力、商品力的综合考验。
核心围绕公众号、社群、导购三大触点进行耕耘，通过公众号进行内容输出，
沉淀流量进入社群（倡导企业微信），通过导购实现线上线下一体化，智慧化，数字化，最后通过小程序这个载体，裂变拉新，激活、运营已有的会员，反复免费触达，提升私域集团化，最终形成品牌自有的数据资产。