上篇《移动营销：DSP竞价模式和投放优化（1/3）》介绍了DSP竞价原理和技术趋势。本文主要介绍DSP投放流程和策略。
一、DSP广告投放整体流程（框架性）
DSP广告投放整体流程
二、DSP投放策略
（1）DSP竞价策略
DSP的出价是通过实时竞价策略来实现的，通常的竞价策略包括：单一出价，随机出价，真实出价，受限点击成本出价，线性出价和非线性出价。
DSP竞价策略，不同竞价策略的对比分析
实施非线性出价策略，综合预算限制、竞价请求的估值、以及竞价成功率这些因素，是最接近实际情况的一种策略，最能获得最大的广告收益。
（2）定向策略
在多方数据支持下，DSP 通过对受众数据的多维度细分，详解每一位用户，并以标签的形式标注其行为特征和偏好属性。基于对数据的整合及分析， DSP可以做到对受众的精准定位，包括访客找回、人群 定向、地域定向、频次控制、时间定向、内容定向等定向方式，从而实现受众购买。
a)内容定向
通过抓取并分析网页内容、提取网页主题，进行内容归类，进而投放相关广告。内容定向流程如图：
内容定向流程
内容定向并不等同于关键词定向 相比关键词定向，内容定向不限于某一个或某几个字词，而是综合分析网页主题和内 容，使得定向更加准确。
b)访客找回
访客找回的作用在于向之前已投放过广告的人群再进行新一轮的投放，并在创意、形式等方面做针对性的改进，从而持续影响受众。访客找回是建立在品牌营销模型上的经典 定向技术，通过对已曝光受众的分析，按照受众所处的阶段（比如：不知道品牌人群、品牌忠诚人群等）划分受众类型，并针对性的投放广告，从而增加受众转化几率、降低广告 厌烦度。
访客找回流程示意图
访客找回范围不断延伸，随着多方数据的不断开放，访客找回的受众分析维度也日益丰富和深入，访客找回受众不再仅局限于已投放过广告的人群，诸如购买过产品、浏览过竞品广告的人群也已经被涵盖在访客找回人群的范畴内。
c)属性定向
根据目标人群特征抓取特定年龄、性别、收入特征的人群投放。用户的人口属性判断 通常是依靠庞大的抽样调查而来，数据库的体量、更新速度是定向是否准确的关键。
用户属性标签与真实情况存在差异 在实际投放过程中，目标受众的真实属性与定向条件之间是存在差异的。比如，某女 性受众经常购买男士衣物，那么在定向选择时，这类受众通常会被标注上男性和服 装标签。需要指出的是，这类差异不仅不会降低投放效果，反而会进一步提升转化率， 这是因为广告影响的是具有转化能力的受众，而非是具有使用需求的受众。
d)平台定向
DSP本身不拥有媒体资源，因此需要对接媒体资源平台，比如 Ad Exchange、SSP 等， 不同的媒体资源平台所拥有的广告库存类别和质量是存在差异的，根据需要可选择针对性 的平台进行投放。
e)频次控制
在传统广告投放模式下，投放方很难控制受众接收广告的频次，这也在很大程度上增 加了受众对广告的厌烦程度，反而影响了品牌美誉度。在受众购买模式下，DSP可以较为高效和准确的实现针对受众的频次控制，避免了上述情况的发生。
科学控制频次
f)地域定向
在 PC 端，根据 IP 地址定向不同地区，可与广告主在线下不同区域的不同促销活动信 息结合，达到个性化营销的目的。在移动端，地域定向主要基于 GPS 和运营商基站数据， 相较基于 IP 地址的定位更加准确。
g)时间定向
基于目标用户的在线时间或广告主线下活动的开展时间，设置相应时段或时期的投放 计划。
h)终端定向
可根据广告主需要定向不同的用户终端，比如 PC 和移动、移动又可分为手机、平板 等。
i)系统定向
主要针对移动端投放，可根据广告主需要定向不同的手机操作系统（IOS/Android）。
j)消费意向定向
根据网站访客浏览的语义特征（如产品类型、品牌、价位等等），结合访问频次和访问 时间接近度等，分析访客需求与偏好，区隔消费者的不同消费意向。 相似人群定向 以目标人群为基准，按照相似特性进行人群放大，找到与目标受众相似度最高的其他 人群，寻找更多潜客，扩大有效覆盖面，最大化广告投放效果。