一年前的5月5日，茅台集团营销公司正式揭牌，这是贵州茅台在取缔部分经销商后的新一步，也被大量中小股东质疑是否存在对集团的利益输送。

8月份，贵州茅台才公告2019年度贵州茅台遵循不超过2018年末净资产金额 5％（56亿元）的标准向茅台集团销售公司产品。

实际上，根据贵州茅台2019年年报，集团营销公司销售产品的关联交易为15.73亿元。

而这，只是茅台渠道改革中的一个插曲。

2019年下半年以来，新渠道的涌入，带动了1499元飞天茅台酒抢购活动在更大区域、更多人群中的活跃。

这场抢购狂欢，究竟能持续多久？

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2019年下半年以来，购买1499元茅台酒的渠道变多了，对于消费者来说又有哪些变化呢？

此前，我们购买茅台酒的渠道主要有几种：

1、直营店、专卖店，早两年，普通消费者多跑跑这些地方偶尔还能买到几瓶，但是2019年以来成功购酒的难度加大了；

2、电商平台，例如京东自营，京东以及天猫上的茅台官方旗舰店，茅台云商等，抢购难度也不小，现在茅台官方旗舰店、茅台云商也已经只能回忆了；

3、酒商、烟酒店等渠道，以及山姆会员店等大型商超，缺的是1499元的茅台酒，这些渠道的茅台酒价格一般较高；

渠道改革之后，我们购买茅台酒的渠道主要有几种：

1、直营店、专卖店，普通消费者基本很难买到；

2、新增渠道，2019年开始茅台先后签约的3家全国性商超、3家电商平台，22家区域性商超，再加上今年的京东商城等，此外还有贵州省的多个渠道，基本上都是会员+积分+1499元的形式。

3、酒商、烟酒店以及暂时未与茅台合作的大型商超等渠道，这些渠道的茅台酒价格一般较高，部分商超也会采取会员+积分+1499元限时活动的方式。

直观上来看，茅台的销售渠道大大增加，从大型商超、大型电商到区域性商超，覆盖到全国、多个人群。

渠道的扁平化，确实对茅台酒的暴涨行情有了抑制作用，但是也只是抑制住了去年中秋节前那样暴涨的行情。

各个放量渠道都有一定的门槛，从前有专卖店的系列酒搭售，现在有新渠道的其他产品搭售。

放量这些酒，最终都流向了哪里？毫无疑问，大量的商超、电商平台的茅台酒，涌向了酒商、黄牛的仓库。

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茅台对于渠道的调整，一直都有。

1998年，茅台开启了经销商+专卖店的营销体系，当时的背景尽管国家放开了价格管制，但茅台依然采用批条—生产的模式，而在金融危机与朔州假酒案的双重影响下，茅台选择了走上市场化的道路。

2004年，是 专卖店+区域总经销商＋特约经销商模式开始的时间，加强对专卖店的管理。

2011年，茅台明确提出在全国各省会城市建立直营店，2012年发布公告称在全国31个省会城市及直辖市设立31家全资自营公司，茅台直营体系登台，但是经销商和自营店两条腿的营销机制，在接下来的几年里都是经销商一腿独大的局面。

此后的2014年，茅台甚至还成立了电商公司，试图拓宽茅台酒的销售渠道。

除了对营销渠道的调整，茅台也有过对营销方式的调整。

比如茅台云商平台APP的模式，是茅台在O2O领域的一次尝试：用户下单，附近专卖店发货，强制经销商将总量的30%以上通过茅台云商销售。

一系列的动作可以看出，茅台针对经销商体系的管控与调整，已经有十几年，但收获甚微。

2018年，茅台大动作调整经销商队伍那一年，直营渠道的营收占比仅5.94%，而电商公司已经阶段性退出，原董事长李保芳曾表示2020年上半年新的电商公司将成立，但目前还没有新的消息。

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经销商体系为什么一定要进行调整？

按照茅台的说法，渠道改革要扩大直销渠道，推进营销扁平化，以减少中间环节，平衡利益，平衡终端价格。

5月9日，原件飞天茅台酒一批价2330元，价格依旧高企，从4月1日至今，涨幅达10.95%。

炒酒这个行为的存在，会给茅台带来更多的不确定性。

茅台酒的价格波动很大程度受到供应量的影响。如果只把茅台酒给经销商，那么市面上的茅台酒与经销商的放量情况相关。

渠道改革前，经销商渠道拿走了绝大部分的茅台酒配额，但每个经销商每年的配额有限，要追求更高的利润就只能增加单瓶茅台酒的销售利润。当经销商对未来的价格乐观看待，则会囤货；当经销商形成悲观情绪，则会低价抛售。

渠道改革后， 新渠道依然拿着有限的配额，靠卖酒赚钱远不如通过卖酒来拉动其他产品的销售来赚钱。

两者最终走上了相同的道路：经销商追求单瓶茅台酒的利润最大化，新渠道追求单品茅台酒带动的其他产品的利润最大化。

初衷是好的，但是当越来越多黄牛的加入，茅台的生态链发生了变化，各个渠道的抢购活动，能否长期进行？

这一轮茅台酒的供不应求的根本原因是需求的转变，炒酒的需求急剧上升，这样的供需关系长远来看是不健康的。

按照真实的终端需求，白酒的淡季、旺季相当明显。但现在炒酒需求高涨，再加上现在物流的发达、线上交易的便捷，即使在疫情的影响下，飞天茅台酒的流转频率依然很高，一批价依然高企。

茅台的渠道改革，尽管拓展了更多的渠道，削弱了经销商群体在炒酒中的作用，但是带来了全民黄牛的时代。

此前，《人间theLivings》发布过一篇关于羊毛党的文章，作者2019年11月底在贵州经历了一个月的抢购活动，最后得出结论：羊毛党消息灵通，行动迅速，靠着外挂软件就能自动监测放酒库存状态、自动预约、一键填表……哪怕商务人士和游客偶尔走了狗屎运，碰到了零星的买酒名额，等手动填完一系列信息，黄花菜都凉了。

炒酒向来追涨杀跌，价格越涨越多人加入，但终端消费者的需求随着价格的上涨而减少。

这一轮渠道改革，其实是将茅台酒从经销商的仓库里，分散到了社会各个人群的家里，开瓶率的问题还是没有解决。

当大家都在囤茅台、倒卖茅台时，茅台管得了直接渠道的价格，难管多级渠道下的终端价格。

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目前来看，这一轮的茅台渠道改革，已经走向平和。

2018年，茅台出台《当前茅台酒市场秩序管理的要求》，提出要严厉追究违约经销商，打击现货囤积、哄抬酒价、搭售商品、炒单卖单等行为。

这是对经销商大动作的一年，整个2018年，茅台酒经销商减少了437家。

从贵州茅台2019年年报来看，整个2019年茅台酒经销商减少117家，结合此前的2019年三季度报来看，2019年四季度茅台酒经销商减少16家。

根据贵州茅台2020年一季度报，茅台酒经销商减少了39家。从目前的数据来看，2019年以来关于经销商队伍的整顿已经温和了很多。

2019年，则是新渠道陆续登台的一年，近30家线下卖场、商超、线上电商加入。

而2020年以来，除了京东商城的加入，茅台鲜少传出新的渠道消息。

新增渠道的这一年时间里，茅台的炒酒需求扩大到各个人群，茅台公司、消费者、以及参与进来的不少黄牛，其实都是受害者。

还是茅台酒定价机制的问题。市场价与指导价之间的利差，让飞天茅台酒的指导价格失去市场意义，越来越多的资本进入，希望从中分一杯羹，而市场价的高企，则会抑制一部分人的真实消费需求。

所长认为，茅台除了继续深化营销渠道改革，还应该重视定价机制的完善，有效形成指导价和市场价的联动。

光靠行政手段行不通，还是得与市场挂钩。