（报告出品方/作者：国盛证券，鞠兴海，赵雅楠，萧灵）

1.巨头成长史复盘，他山之石求同存异

1.1.因时因地制宜，欧美/日/韩成熟地区经验对比

化妆品作为凝结了功能/情感/文化等多重价值的消费品，其产业发展受到科学技术水平、 经济人文环境、媒介宣传方式等多重因素的综合影响，在全球不同地区不同阶段呈现出 一定的差异性与共性。我们对欧美/日韩等成熟地区的产业发展历程进行对比，并综合考 虑我国特定的背景，提炼分析当下对于国货化妆品企业而言较为关键且可行的发展要素。

整体而言：1）欧美：护肤产业的萌芽较早且具有特殊性，而品牌后续发展中的强研发配 合强营销打造明星产品，以及抓住当下护肤理念推出新品的思路更具有参考性；2）日本： 较早形成的民族自信心结合品牌常年高研发投入所构建的消费者信用背书促进了本土护 肤产业的壮大，具有较强借鉴意义；3）韩国：护肤产业的孵化受政策影响较大，成功较 难复制，但通过研究本土自然物质原料构建品牌特色吸引消费者，同时借助文化产业推 广产品具有一定参考价值。

中国化妆品市场在 20 世纪 70-80 年代开始萌芽，初期以国企背景的上海家化为典型代 表，而后民营企业逐步创立，跨国公司纷纷入局，21 世纪以来外资品牌及传统国货分别 依托品牌优势及渠道红利快速成长，2017 年后国货企业上市进程加快，线上化红利催生 新锐品牌陆续涌现，后续随着行业新规趋严、疫情冲击、流量红利趋缓等因素驱动，国 货龙头有望逐步提升份额并开启多品牌并购整合战略。

1.2.海外重点企业分析：百年老牌，历久弥新

我们重点选取欧美地区的欧莱雅、雅诗兰黛以及日本地区的资生堂、高丝集团进行复盘 分析。

1.2.1.欧莱雅：逾110年美的传承

欧莱雅集团前身成立于 1909 年，公司首款产品——名为L’Auréale的合成染发剂由 欧莱雅创始人、法国化学家欧仁·舒莱尔（Eugene Schueller）发明。L’Auréale 即 欧莱雅（L’oréal）之名前身，致敬了 20 世纪初潮流发型’L’Auréole，同时也代表了女 性想要赋予头发的金色温暖色调；亦有说法称该名源自古希腊语，意为美。

欧仁·舒莱尔时代的从头开始（1909-1956）。欧莱雅创始人欧仁·舒莱尔曾担任 法国索邦大学化学系助理研究员，并结识了一些理发店老板得以了解美发市场。二十世 纪初的欧洲大陆正开始流行染烫发型，但市场缺少具备足够安全性、可以大面积推广的 染发剂。这一现状引起了欧仁·舒莱尔的兴趣，在不断尝试下他成功研发出第一款无毒 染发剂，并获取了人生第一桶金，用这笔钱创立了欧莱雅集团的前身——法国无害染发 公司。公司先后推出多款染护发产品及首款防晒油产品。1939 年，出于品牌推广的角度， 欧仁·舒莱尔以简化后的产品名称L’oréal（即欧莱雅）正式命名公司，相比之前更具时尚属性。同年，公司在巴黎设立总部。

佛朗索瓦·达勒时代的高速发展（1957-1983）。伴随着欧仁·舒莱尔的离世，欧莱雅 开始实施职业经理人制度，实现了所有权和经营权的分离。二十世纪五十年代始，佛朗 索瓦·达勒（François Dalle）担任 CEO 和董事会主席，欧莱雅开始海外扩张，积极收购 战略性品牌，进入高速发展期。期间，在达勒激进的扩张和抓住新机遇的座右铭下， 集团通过 Cosmair 公司代理进入美国市场，于 1963 年在巴黎证交所上市，1964 年创立 高端专业护发品牌卡诗，并凭借上市后的资本扩张先后收购标志性品牌兰蔻、卡尼尔和 碧欧泉，创立高德美皮肤科实验室，成功进军护肤、彩妆等市场、扩大战略版图。

查尔斯·兹维亚克时代的注重研发（1984-1987）。1984 年研发先锋查尔斯·兹维亚克 （Charles Zviak）接替 François Dalle 担任公司 CEO，在短暂的执掌期内，Zviak 作为化 学研究人员为欧莱雅研究实验室的组织工作带入了清晰的理念，鼓励研发进步，将产品 创新研究的重点聚焦于质量和产品效果，在此期间对研发的大量投入使集团受益。 欧文中时代的翘楚地位（1988-2005）。1988 年欧文中（Lindsay Owen-Jones）接管公 司后延续了达勒的激进扩张主义，集团在全球范围内开展大量的品牌和战略收购。在此 期间，集团先后收购了赫莲娜、理肤泉、美宝莲、科颜氏、植村秀等品牌，并且收购了 集团在美国的代理公司 Cosmair。在欧文中任期内，他带领欧莱雅集团于 1997 年突破了 百亿欧元收入大关，股价增长超 20 倍。

安巩时代的地位巩固（2006-2021）。安巩（Jean-Paul Agon）接任后提出了普及化 （universalisation）战略，即理解并尊重差异的全球化。集团进一步加大在欧洲以外的 市场影响力，亚太区收入增长迅猛，从 2006 年的 14.8 亿欧元上升至 2020 年的 98.0 亿 欧元（2021年将北亚太区单独拆出，营收为98.6亿欧元），占比也从9.3%提升至30% 。 北美区方面，集团积极收购美国彩妆品牌 Urban Decay、NYX、IT Cosmetics 及美国敏 感肌护肤品牌 CeraVe，北美区收入从 2006 年的 39.54 亿欧元增至 2021 年的 81.56 亿 欧元。在安巩任期内，欧莱雅集团收入从 158 亿欧元上升至超 300 亿欧元，维持了世界 第一大化妆品集团的地位。

1.2.2.雅诗兰黛：基业长青的高端化妆品巨头

雅诗兰黛诞生于 1946 年，至今拥有 76 年的历史。雅诗兰黛由雅诗·兰黛及其丈夫约 瑟夫·兰黛于纽约创立。雅诗·兰黛出生在纽约皇后区，从高中时期起就对化妆品产生 了兴趣，并从叔叔那里学会调制面霜的方法；二十世纪三四十年代，雅诗·兰黛开始在 美容沙龙向女性顾客展示并推销自己的护肤和美妆产品；1946 年她和丈夫正式创立公司， 推出四种原创美容产品，一年后公司有了第一个大订单：萨克斯第五大道精品百货店下 达的价值 800 美元的订单。1956 年，公司推出了超高端产品白金面霜，定价为前所未 有的 115 美元/罐（16 盎司）。

雅诗兰黛的高速发展始于二十世纪六十年代。全球化进程方面，在雅诗·兰黛的儿子莱 纳德·兰黛于 1958 年加入公司后推动了国际扩张，公司自 1960 年起先后进入了英国、 加拿大、法国、德国、瑞典、香港、南非等市场。品牌方面，在 1964 年之前集团仅有 一个品牌即雅诗兰黛，在注重多品牌战略的莱纳德的领导下，公司于 1964 年推出了男 士香水和护肤品牌 Aramis，之后又创立了包括倩碧和悦木之源在内的多个品牌，并收购 包括 MAC 和 Bobbi Brown 等品牌进行扩张，有效降低了对单一品牌的依赖性风险。1989 年，集团销售额突破 10 亿美元；1995 年，集团在纽约证券交易所上市；至此，雅诗兰 黛实现了从一家美国化妆品公司向世界化妆品巨头的转变。

雅诗兰黛的家族企业氛围浓厚，家族成员占据核心管理层职位逾七十年，投票权高达 85%。截至 2021 年，兰黛家族对集团的投票权占比仍高达 85%。雅诗·兰黛的大儿子 莱纳德毕业于沃顿商学院，从八十年代起担任公司 CEO 直至 1999 年、担任董事长直至 2009 年，小儿子罗纳德同样毕业于沃顿商学院，目前仍担任倩碧实验室有限责任公司董 事长。孙辈中，威廉目前是集团的执行主席兼董事会主席，艾琳担任雅诗兰黛风格与形 象总监，简担任企业营销执行副总裁兼首席数据官。 雅诗兰黛近十五年维持较快增长，2021 财年营收达 162.29 亿美元。2007-2021 财年， 公司的营业收入从70.38亿美元增长至162.29亿美元；尽管2020年集团受到疫情影响， 但恢复较快，2021 财年展现出良好的增长势头。

1.2.3.资生堂：跨越150年的匠心美学

资生堂前身诞生于 1872 年，是创始人福原有信在东京银座创立的一家西式药房。资 生堂的命名由创办人福原有信取自易经中的至哉坤元，万物资生，寓意大地深厚、 孕育新生。1897 年，资生堂研发出第一款美妆产品红色蜜露，为装在精美小瓶中的 柔肤水。1915 年药店转型正式进军化妆品行业，并于 1916 年开设第一家化妆品店。之 后相继推出由日本人独立制作的首款香水、不同于充斥市场的白色香粉的七色粉香粉、 日本第一款乳霜按摩霜等创新性产品，成为当时日本化妆品业的引领者。

资生堂美学的奠定始于品牌创立之初。资生堂创始人福原有信之子福原信三游历欧洲学 习艺术，是日本近代摄影的先驱者。1916 年，福原信三从父亲手中接过资生堂，召集顶 尖设计师成立意匠部负责产品设计和宣传推广；在日本美学意识的基础上加入西方美学 特点，制定了标志性的花椿图案商标。在注重美学设计的福原信三的带领下，资生堂转 型成为化妆品公司后伊始推出的各产品设计均具有资生堂独特的东西方相结合的美学特 征。1924 年面向化妆品爱好者的杂志资生堂月报创刊，后更名花椿，旨在帮助 女性打造融合东西方美学的个人风格，杂志中经常介绍珍贵的巴黎时装或发型等海外流 行信息，为打造资生堂高贵品牌形象做出了巨大贡献，并为资生堂带来稳定的客户群。

资生堂的海外销售可追溯至二十世纪三十年代，向全球市场的正式扩张从五十年代开始。 1931 年，资生堂面向东南亚出口 玫瑰化妆品，首次在海外开展业务。1957 年资生 堂开始在中国台湾销售产品，1962 年资生堂出资成立首个海外销售公司资生堂夏威夷公司， 1963 年资生堂开始在意大利米兰销售产品，首次向欧洲出口化妆品，1965 年在美国成 立子公司，1970-1972 年分别成立资生堂新加坡、新西兰、泰国公司，1980 年成立资生 堂法国和德国公司，1981 年开始在中国北京销售。

随着日本经济增长陷入停滞，资生堂营收增长趋于稳定。公司的营收从 1992 财年的不 到 6000 亿日元上升至 2008 财年的 7235 亿日元。在此期间，资生堂收购了北美彩妆品 牌 NARS 以进一步开拓北美市场、减少本土经济停顿的负面影响；此外，资生堂在中国 设立研发中心。2009 年至 2013 年，公司发展进入瓶颈期。营收从 2009 财年的 6903 亿日元下滑至 2013 财年的 6777 亿日元，净利润出现负增长，从 2009 财年的 194 亿日 元下滑至-147 亿日元。

2014 年制定中长期战略VISION2020，恢复高速增长。为应对逐渐恶化的增长趋 势，资生堂制定了 2020 中长期战略，提出了具体的应对举措，战略目标为到 2020 年时 销售额超过 1 万亿日元、营业利润超过 1000 亿日元的战略目标。战略主要包括： 1)品牌和产品策略：高端品牌优先，强化美国的彩妆产品组合、欧洲的香水产品组合； 2)营销和创新投资：2015 至 2017 年累计营销投资增加 1100 亿日元、加强本地化营销， 加大研发创新投入； 3)管理架构：建立全球矩阵式组织、加强以人为本的人才和组织发展理念； 4)成本结构改革：优化门店库存管理、关闭亏损门店、退出亏损业务。

在该战略的成功实施下，资生堂于 2017 和 2018 年就分别达到了销售额和营业利润的目 标，因此集团在 2020 年 2 月提出了修改后的 2020 愿景目标：销售额 12200 亿日元， 营业利润 1170 亿日元，营业利润率达到 9.6%（实际销售额及营业利润未达成）。

1.2.4.高丝：KOSE品牌矩阵打造的日化巨头

1940s：创造高质量化妆品 高丝诞生于，1946 年的东京，距今历史 76 年。公司创始人小林孝三郎在东京都王子区 （现东京都北区）成立高丝前身小林合伙企业，开始从事化妆品制造和销售。小林孝三 郎秉持共同生存和共同繁荣的经营理念，通过直接向日本各地的零售商销售化妆品来构 建公司的销售网络、建立与零售商之间的合作关系。1948 年，于东京成立小林高丝株式 会社；1956 年，高丝成立了高级化妆品制造企业——ALBION（澳尔滨）株式会社。

1970s-1980s：推出一系列原创的行业领先产品，1970 年左右，高丝开始进军海外市场，先后进驻香港、在新加坡和马来西亚设立子公司。 同时，在 1970 年代至 1980 年代，高丝通过研发活动创造出一系列行业内领先的创新性 产品：1970 年高丝创立尖端护肤品牌黛珂，1974 年推出一款名为 SUMMERD 的无需用 水的粉底，1975 年推出 ALPHARD RC 精华液，1985 年推出雪肌精品牌。在此期间，高 丝的产品范围也从护肤领域扩展至日化用品领域，旨在为年轻消费者提供可供消费的产 品，从而扩大了集团的客群范围。

2000s：海外扩张、品牌多元化，2000 年起，集团全面迈开海外扩张步伐。集团先后在中国大陆、中国香港和韩国设立子 公司，并于 2001 年起开始在越南销售，2003 年起开始在菲律宾销售，2004 年在中国台湾设 立工厂，2007 年进入缅甸市场。同时，集团在原先的品牌组合基础上通过许可协议进一 步推进品牌矩阵的多元化。2005 年集团通过许可协议将 JILL STUART（吉丽丝朵）品牌 引入日本化妆品市场，2009 年获得 JILL STUART 的全球商标权，同年推出 ADDCITION 品牌，以满足不同的需求。

2010s：加速全球化，2010 年起，集团开始了亚洲范围以外的全球化进程，此前的海外扩张主要局限在亚洲范 围内。在此期间，集团将黛珂等主要品牌推广到北美及欧洲销售。2013-2016 年集团分 别在印度、印度尼西亚、美国和巴西设立子公司；此外，集团于 2014 年通过收购美国 彩妆和护肤品牌 Tarte 进一步扩大在北美市场的影响力。2018 年，集团在法国巴黎开设 第一家概念店Maison KOSÉ。

集团过去十年收入稳定增长。集团营业收入从 2012 财年实现的 1665 亿日元上升至 2021 财年的 2794 亿日元。为迎接集团创立 80 周年，高丝于 2018 年提出了2026 愿景。 愿景的经营目标是在 2026 年销售额达到 5000 亿日元、营业利润率超过 16%；愿景的 具体战略围绕着进一步扩大集团的全球化而展开，目标 2026 年海外营收占比超过 50%。

2.品牌：数十年积淀打造卓越品牌资产组合

2.1.经验一：从品牌认知出发建立品牌资产

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品或服务区别开。品牌认知，即消费者对品牌的品牌内涵及价值 的认识和理解。上世纪八十年代，品牌资产的鼻祖大卫·艾克提出品牌建设的四段里 程：品牌知名—品牌认知—品牌联想—品牌忠诚，品牌认知作为消费者知道品牌后建立 起对品牌的忠诚的第一步，是企业品牌建设的重要起点。

2.1.1.名称/LOGO：最直观的独特属性，品牌认知的起点

品牌名称可以传递品牌信息、建立品牌认知。欧莱雅之名前身L’Auréale 源自古希腊语， 意为美，同时代表当时欧洲流行发型和头发的金色色调，体现了品牌以美发产品为主 的定位和品牌的时尚属性；雅诗兰黛创始人将自己的名字Esty变种为具有法国特色的 Estée作为品牌名称，传递了高贵优雅的品牌调性；资生堂之名源自易经中的至哉坤 元，万物资生，具有东方美学特征，体现了品牌融合西方科学与东方智慧的前瞻性思维。

品牌 LOGO 更加直观地创造品牌认知。在资生堂成立之初，仍是一家西式药房，其标志 为一只勇猛的雄鹰图案，随着转型成为化妆品店，其标志也发生了变化：资生堂标志性 的花椿（即山茶花）标志由公司首任总裁福原信三于 1915 年设计，其中一朵姿态向上 的花代表品牌的进取之心，另一朵颔首低眉的山茶花则代表品牌的感谢之心，简 洁流畅的曲线凸显现代美与古典美的结合，结合资生堂发行的《花椿》杂志，消费者见 到品牌标识时能够联想到独具美学风格的品牌属性。

此外，在字号设计上资生堂同样别出心裁。福原信三于 1923 年号召创造店铺专属字体， 当时意匠部的成员们将数种中国古典经书的字体作为参考，设计出宋朝风书体，经过 多次改良和修正，终于完成了资生堂日文字体。1928 年资生堂的英文字体诞生， SHISEIDO 的两个S向右倾斜，以求整体的平衡美感。该两种艺术字体被广泛地运用 在报纸杂志广告，为建立消费者对资生堂的品牌认知起到了巨大的作用。

2.1.2.品牌风格：消费者视角中的品牌含义

纵观各海外巨头品牌均具有其独特风格，品牌风格背后往往蕴含着一种文化和身份。以 高端化妆品巨头雅诗兰黛为例，在雅诗兰黛开始做广告之初，创始人雅诗·兰黛就将奢 华感定为品牌风格，在产品罐子外观上选择淡绿松石色以传达这种奢华感。1956 年雅 诗兰黛推出的白金面霜开启了奢华护肤品类的先河，该产品宣称将 25 种世界上最珍贵 的成分与当时最非凡的科学相结合，由安迪·沃霍尔操刀的广告在 Harper’s Bazaar 杂 志上刊登，产品定价为前所未有的 115 美元/罐（16 盎司）。

营销和渠道传递品牌信息，独特的品牌风格建立品牌认知。以资生堂为例，资生堂在 1960 年代开始进入欧洲市场，但在当时的欧洲没有引起太多的水花。1980 年，资生堂（福原 有信之孙福原义春语）与法国艺术家芦丹氏（Serge Lutens）合作，后者通过极具东方 哲学的广告和海报等艺术作品帮助资生堂打造了国际化形象，使得资生堂的形象在五 年之内就被整个巴黎家喻户晓，为资生堂进入欧洲提供巨大帮助。

2.1.3.品牌实力：口碑单品承载品牌认知的核心

品牌硬实力来源于产品的品质，硬实力强的品牌会被消费者记住且形成不可扭转的心智 认知。纵观四家集团各代表性品牌，均具有其口碑载道、经久不衰的明星单品。

2.1.4.时间沉淀：消费者建立信任信赖的过程

时间沉淀是消费者和品牌之间建立信任的过程，品牌形成需要长久的底蕴沉积。艾瑞咨 询对中国 Z 世代的调研显示，Z 世代更倾向于使用品牌沉淀久的护肤品牌，对经过时间 沉淀的护肤品牌具有更高的认同感和安全感，2020 年 Z 世代购买护肤品国外品牌 TOP5 为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂和 SKII（调研样本数 N=943）；在彩妆方面 2020 年 Z 世代购买国外品牌 TOP5 为雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、美宝莲和迪奥，同样是形成 时间较长的品牌（调研样本数 N=722）。

2.2.经验二：从品牌数量、覆盖品类、定价和集中度看多品牌战略

四家化妆品集团巨头均实施多品牌战略、具备非常完善的品牌矩阵。从欧莱雅、雅诗兰 黛、资生堂、高丝这四个单一品牌，以自研和收购形式分别延伸开发出多个知名品牌； 多品牌战略有效降低了集团对于单一品牌的依赖性风险，并且通过品牌矩阵多层次阶梯 式地对品类、价格、风格的全方位覆盖，满足不同人群的差异化需求、攻占细分市场。

2.2.1.品牌数量位于30~50个区间，全品类以护肤 彩妆为主线

四大集团均构建了数量多达 30~50 的品牌矩阵，覆盖品类范围广泛。品牌数量：欧莱 雅