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今天是单仁行陪伴您的第2418天
在寒冬之下，关于流量，特别是把平台上的用户，留存在自己私域之间的竞争正在加剧。
在11月5日，微博出现了一条热搜，多家茶饮品牌联合抵制外卖满减，这条消息看起来好像平平无奇，只是一些茶饮品牌取消了自己在美团和饿了吗上面的满减优惠活动。
但实际上，这件事背后，并没有那么简单。
这场被外界解读为抵制外卖满减的联合活动，涉及市场上多个头部茶饮品牌，包括喜茶，奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨等等，外卖平台是美团、饿了么两大巨头，覆盖了这些品牌旗下所有门店。
那么今天，我就来和大家聊一聊，这场声势浩大的满减宣战背后，这些品牌的真正目的到底是什么？他们不惜和平台撕破脸面，到底在争夺什么？
首先，我们来思考一个问题，品牌为什么要抵制外卖满减？
在外卖平台横空出世之后，平台自己通过免抽佣，补贴红包的方式吸引了大量商家入驻，商家的齐聚带来了用户高流量的关注，特别是在疫情之后，线下餐饮无法堂食，外卖几乎成为了那些不会做饭人群的首选，商家的销量快速增多。
在这段时间，双方皆大欢喜，可以说是蜜月期。
但是，商业上，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。
随着外卖平台的抽佣不断提高，平台把满减活动的营销支出转移到了品牌身上，同时玩起了百度搜索竞价的方式，利用推荐排名向品牌收费，
对于这些品牌来说，线上外卖的利润开始减少了。
特别是这两年，茶饮行业，也确实卷不动了。
一方面是内部因素，中国茶饮行业市场接近饱和状态，行业红利逐渐消退，开始由增量转向存量竞争。
高端品牌的奈雪和喜茶开始降价，整个品类的价格从最高35元一杯迅速下降到了25元左右。
另一方面，是外来者的参与。过去传统的咖啡、椰汁和种植茶逐渐开始融合，大家对供应链上的竞争开始加剧。
蛋糕还是那么大，但是各家对于产品类别上的创新和内卷非常严重，没有新品的引爆就意味着生存空间变窄。
在这种情况下，我们认为，更加激烈的差异化和价格战，会成为茶饮品牌未来竞争的大方向。
当然，这一次茶饮界联手抵制外卖平台，表面上确实是卷不动了，大家都别内耗了，我们枪口一致对外，先跟抢我们利润的平台斗一斗。
但是，它只是表象，我一直跟大家说，我们分析任何商业变化和趋势，一定要学会透过现象看本质，找到事情变化背后的逻辑。
这次事件的起因是满减伤害了品牌利润，但真正的本质，是用户流量与定价权的争夺。
我们先来讲第一个本质原因：品牌与平台对于把流量变成留量的竞争。（第二个留是留下来）
过去这些茶饮品牌，大部分的线上业务都来自于美团和饿了么，虽然在前期给品牌带来了大量的订单。
但是随着流量见顶，品牌发现有点不对了。
平台是人家的，配送是人家干的，实际上，就连用户也是平台的，并不属于品牌自己。
特别是外卖平台为了培育自己用户的消费习惯，开始要求商家主动去参与各种满减活动，负担营销成本，让利给用户，实际上就是割商家的肉，讨好平台用户的需求，
用户不会感谢品牌，而是感谢平台给自己占了便宜，对平台来说，用户下一次消费还是会愿意在平台上购买，他就从一个四处摇摆，到处流动的流量，变成了固定在平台，属于自己留存的留量。
这么一来，茶饮品牌肯定就不乐意了，我凭什么割肉给你，帮你去留下你的用户？
特别是在整个行业预期见顶的情况下，每一份流量都值得争夺，我可以给好处，但必须要让消费者知道是我这个品牌给的好处，而不是你平台给的。
第二个本质原因：争夺定价权。
这是一个被大家忽视，但是很重要的背后本质。
满减表面上只是一个福利促销行为，但它实际上涉及到一个根本的东西，那就是定价权。
喜茶线下一杯奶茶可以卖到30元，通过线上满减之后，可能平均就只需要20块，甚至更低了。
我请问大家一个问题，你还会去到线下门店去购买吗？同样的产品，消费者难道放着便宜不占？
那么长期下去，就会导致线下和线上渠道的价格混乱。
对于靠着线下门店起家的茶饮品牌来说，这简直就是一场灾难，等于是把定价权拱手让给平台，自己以后定什么价格，都被掌控到平台手上，品牌自己失去了定价权。
线上线下价格的不统一，就会导致消费者即使距离线下门店只有几米的距离，他还是会去到平台上点单，因为线上更便宜。
那门店开着还有什么用呢？更长远来说，我还要搞加盟还怎么搞呢？
定价权的混乱，就会带来整个渠道的混乱，让原本忠诚的线下用户也会被平台吸走，反倒成为平台的忠实用户。
所以，了解这两个本质原因，我们就能知道这次品牌抵制满减活动的核心目的：
第一个，提高利润点，拿回定价权。
通过抵制外卖平台满减行为跟他进行谈判，减少自己的营销成本，与平台重新分配利润，拿回自己的定价权。
第二个，与平台争夺用户。这些茶饮品牌很聪明，在外卖平台上的优惠福利不给了，但是我可以在自家的小程序、公众号里面做活动。
像喜茶、奈雪最近疯狂撒币，在抖音上进行全天、全渠道、全域的直播优惠活动。
这一套流程是抖音直播提供福利，消费者购买之后，把订单二维码链接到自家小程序，让消费者通过小程序进行下单。
在用户进入到小程序的时候，小程序就会展示更加全面的优惠活动，让你进行购买，或者是加入社群，关注公众号领取更多优惠、储值优惠、会员福利各种活动。
通过这样的方式，平台的用户就会被引流到自己私域的社群、小程序、公众号当中，把原本属于平台的公域用户变成属于自己的私域用户。
所以，同样都是福利活动，但只要更换我们的营销方式和渠道，效果可能真的不一样。
借助于抖音上的直播，喜茶和奈雪在吸引更多对价格敏感的用户同时，还可以完善自身的会员体系。
把单个产品变成针对不同用户的定制化方案，细分品类和人群，你喜欢喝水果类，就有水果类的会员券包，你喜欢喝茶饮，就有茶饮类方案。
其实，这样的做法，也非常值得我们企业去借鉴。
毕竟公域流量上的竞争，只会越来越大，企业去拉新的成本也会越来越高，中小企业的增长速度，是很难去赶得上逐年上升的流量成本。
对于我们这些企业来说，现在就应该改变我们营销的方向和方法，开始建立自己的私域流量池，通过目前火热，投入产出比更高的短视频、直播广泛触达用户，把用户真正留存到企业自己的私域当中，自己的手上。
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责任编辑| 罗英凡