人物身份:一个解读梦龙雪糕营销定价策略的85后饮品店老板
我是85后，目前开了一家饮品店，不算专业，但对甜品雪糕等餐饮细分行业还算有点心得。
不由得想解决一个困惑很久的疑问：在90年代，在哈根达斯等高价冰淇淋还没有大面积铺开时，普通棒冰雪糕在0.5-2元间的年代，和路雪的梦龙要为什么卖到7元以上？简直就是当时雪糕领域的劳斯莱斯！
在大街上，手持梦龙在当时就是土豪的象征！
不信？
各位新老朋友，大朋友小朋友，让我们先来回顾一下当时淳朴的雪糕界状况：最朴实的白糖棒冰or盐水棒冰，大概0.5元。
赤豆棒冰，加了点料，大概也就0.5元-1元。
泰国米仁，有奶味，有异域风情的料，大概1元
大脚板，小奢侈一把，咖啡味，1-1.5元。
文艺青年专属，1-1.5元。
下面有有一些特别形态的，冰袋，0.5元，结冰的角很尖很硬，可以戳人。
量很大的冰砖，常在碗里食用，板砖可以砸人，1-2元。
7个男人和1个女人的组合，1.5元？
棒棒冰or碎碎冰，鬼畜食用方法，对半掰开，吮吸，1元。
两个球（糯米糍），1.5-2元？
人气之王，三色杯，三种口味差别感觉真不大，大概1.5-2元。
看到了么？比起现在品类繁多，花样百出，那时的包装、雪糕形态以及售价都相对朴实。2元的雪糕都已经是小小奢侈一把的体验！可是忽然有一段时间，这样鲜艳容易识别的冰柜占据了大街小巷。
冰柜里塞满了价格偏贵的，包装绚丽、形态诱人的各种雪糕。冰柜上还会立着这样罗列所有雪糕的点将图，供顾客翻牌。
和路雪系列的价格比上述普遍是贵了：小狮子的百乐宝系列，最低2元起。
好像从来没吃过奶昔杯……貌似3元以上。
比如这个，造型别致的，大概2元-2.5元。
明星产品，可爱多，朴实的我们从未见过用料如此丰富的甜筒，甜筒底部还有巧克力，简直是吃到最后的惊喜啊！3.5元以上。
当然还有旗舰产品，梦龙，7元以上！
然而，那时的我们普遍能消费得起的，就是和路雪入门级的小牛奶，份量比其他品牌同价同类的小很多，奶味倒是很浓郁。大概1.5元。但作为优质品牌消费沾边，哪怕最低消费，竟也有一种愚蠢的满足感。（高档品牌的最低款消费这种现象无处不在，如车、奢侈品等，各位请脑补讨论。）
说回梦龙，对那时的我们而言则是只可远观瞻仰之物，一般情况下根本消费不起啊！
因为没有尝过，我们一直在疑惑为什么卖这么贵，产生了各种疑惑。梦龙外形也就像支普通的脆皮巧克力雪糕，比如下图经典的1元的紫雪糕。
梦龙为什么这么贵？
根据我们幼稚的想法，售价与产品复杂程度呈正比，难道梦龙里面有5层变化多端的夹心？
有个小伙伴当时说：梦龙里面有一大块很纯很纯的进口巧克力，所以吃梦龙就是像在吃很浓的巧克力一样！
为此，我们疑惑了很久，也有幸运的小伙伴有幸吃到了几回梦龙，我也吃到过几回，发现没有5层夹心，根本就还是紫雪糕的构造啊！
但每次吃，都很郑重其事，细细品味，完毕后一定要神秘兮兮地讲出一番理论来称赞，生怕被别人说不懂欣赏，之后还会和小伙伴们分享感悟，好像吃过梦龙的小伙伴就又组成了一个高端的小圈子文化。
事过多年，梦龙也没怎么涨价，各种高价冰淇淋层不出穷，和路雪或梦龙系列也就成了街边货、超市货了。疑惑和记忆则在我们脑海里深深烙印……
那么，为什么梦龙在当时卖这么贵呢？有着和人民生活水平普遍不相称的定价。
作为饮品餐饮业的老板，略有行业经验的我和大家解读一下：
1.原料成本
梦龙是巧克力雪糕，尝起来的口感确实细腻，大多数人都觉得比一般巧克力雪糕要不错些。这里就需要科普了。巧克力产品主要有天然可可脂、类可可脂、代可可脂三种原料：
天然可可脂来源于可可树，随温度的升高会迅速熔化，到35℃就完全熔化，即只溶在口，不溶在手。
代可可脂，简称CBR，是一类能迅速熔化的人造硬脂，可能含有反式脂肪酸，与天然可可脂不同，可能会对身体产生不良影响。比如我们小时候吃的这种，口感就不怎么细腻：
类可可脂类仍然是代可可脂，即不从可可豆中直接经提炼获取可可脂，而采用现代食品加工工艺，对棕榈油、牛油树脂、沙罗脂等油脂进行加工，获取与可可脂分子结构类似的油脂。
天然可可脂的原料成本比代可可脂高多了（根据不同产地和工艺，贵几倍到几十倍不等）。梦龙的配料里写的是可可脂，比起当时小伙伴们普遍吃代可可脂的年代，梦龙的巧克力脆皮还挺厚，光是原料就能支撑起码3元的售价了。
2.品牌高度
和路雪（英文：Walls）为英国著名冰激凌企业，总部设在英国，在全球拥有多家分公司。是联合利华旗下企业。其在中国生产的冰激凌品牌是 和路雪。1993年，和路雪（中国）有限公司成立。
发达国家的欧美企业做品牌有数十年的市场经验。长久的品牌必须有旗舰性产品的支撑来贯穿品牌高度。
以BBA为例，奔驰、宝马、奥迪分别有顶端的AMG、M、RS等高性能车系列，售价比本系列的高档车还要高50%-100%。这部分高性能车可以彰显BBA的技术和品牌高度，虽然研发要巨额费用，销量除了少数爱好者买单平时展车只能在展厅被人摸，但必须要做，哪怕是保本甚至亏损。因为在品牌高度下，对拉动中低价车销量有极大的作用。
就像顾客看到维多利亚的秘密钻石内衣秀的奢华绚丽，数百万上千万美元售价，再看到普通款，受锚定效应影响，平时可能还觉得贵，现在就忽略了。
和路雪也是如此，那时我们观察，梦龙被大家讨论得多，但是销量不高，大家看到梦龙贵，看看别的百乐宝系列、可爱多系列就觉得相对不贵了，所以这就是一种品牌策略，品牌高度策略下，旗舰产品开路，关键是普通款冲量。
而且这种神秘的高价策略还会引起人们的讨论和自主传播，就像当年的汤臣一品，免费增加人气。（看不懂配图？搜索下：郭敬明 汤臣一品）
3.撇脂策略
撇脂是营销中的一个策略，撇脂很形象地指明了从牛奶最上层撇取精华之意。撇脂是一种高价策略，市场上总有对价格不敏感的顾客，而故意定高的价格可以保证充分的利润，也许卖出一支梦龙就回了三支梦龙的本。
撇脂尤其适用于市场上没有同样规格的竞争对手，产品有明显差异化优势。的确，在哈根达斯等高价冰淇淋出现前，梦龙独树一帜！
综上，梦龙当时的高价就是为了树立品牌高度，帮普通款冲量，确实产品也不错，天然可可脂的成本也支撑得起高售价，顺便还可以宰一下当时对价格不敏感的，或者实际消费能力不足但攒足钱偶尔奢侈一把来装X的好奇人群……
没错，我就是一个解读梦龙雪糕营销定价策略的85后饮品店老板，你是不是现在就想去吃个雪糕呢，我是人物。
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